占據(jù)全球五分之一產(chǎn)量的晉江旅游鞋，憑借購買商標(biāo)使用權(quán)打開了世界80多個(gè)國家和地區(qū)的市場；但由于授權(quán)關(guān)系不清晰，或者產(chǎn)品價(jià)格與國際名牌身份不符，加之缺乏清晰的文化定位，使晉江鞋正在遭遇一場“歐典”地板式的品牌危機(jī)……

　　7月8日，“品牌萬里行”活動(dòng)抵達(dá)福建。耐人尋味的是，“萬里行”卻未光顧中國最大的旅游鞋產(chǎn)地晉江，引起眾多商家的猜測。

　　福建省對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳最新數(shù)據(jù)顯示，在彈丸之地的晉江竟有2300多家成品鞋企業(yè)，1000多家配套企業(yè)，年產(chǎn)鞋7億多雙，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界80多個(gè)國家和地區(qū)，旅游運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占全球的五分之一。但非常遺憾的是，在數(shù)千家鞋業(yè)企業(yè)當(dāng)中，出口品牌只有2個(gè)，有商家認(rèn)為，或許正是這個(gè)原因讓晉江沒有得到商務(wù)部的青睞。

　　晉江名企慘遭豪門“退婚”

　　與大多數(shù)中國的出口產(chǎn)品一樣，晉江鞋也是以一種“便宜貨”的姿態(tài)進(jìn)軍國際市場，其出口產(chǎn)品大多使用的是國外公司的商標(biāo)，所以附加值很低。引起國際上一輪又一輪的對中國鞋的抗議之聲，讓那些授權(quán)公司開始謹(jǐn)慎起來。加之受國際上的反傾銷和國內(nèi)生產(chǎn)資料上漲等因素影響，晉江鞋的低成本優(yōu)勢正在逐漸降低。

　　有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，一度出口火爆的晉江鞋，從去年四季度開始外貿(mào)訂單大幅銳減。

　　今年初，晉江知名鞋企業(yè)道琦公司進(jìn)軍上海，就是此種背景下的無奈之舉。道崎公司總經(jīng)理林康寧說他們被迫放棄意大利知名運(yùn)動(dòng)品牌“迪亞多納” （Diadora）商標(biāo)使用權(quán)，不得不轉(zhuǎn)道上海運(yùn)做新品“playnow”（佩雷羅）。

　　創(chuàng)立于1948年“迪亞多納” 是意大利著名的專業(yè)的體育用品品牌。“迪亞多納”贊助對象包括意甲勁旅羅馬隊(duì)和英超利茲聯(lián)隊(duì)，球星羅伯特·巴喬、維耶里和著名的光頭裁判科里納等，他們都身穿“迪亞多納” 提供的運(yùn)動(dòng)服裝。在海外，“迪亞多納”擁有香港、英國、西班牙和美國四處代理機(jī)構(gòu)。

　　據(jù)知情人透露，道崎公司是從香港獲得品牌授權(quán)的，按當(dāng)時(shí)的協(xié)議，道崎公司以近千萬元人民幣的價(jià)格獲得三年的商標(biāo)使用權(quán)。該人士說：“為運(yùn)營‘迪亞多納’，道崎公司進(jìn)行了近一年的秘密籌劃，在2003年底，道崎開招商會(huì)時(shí)，引起了業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)，‘迪亞多納’是僅次于‘耐克’、‘銳步’的大品牌，當(dāng)時(shí)的招商情況相當(dāng)不錯(cuò)。”

　　如今道崎公司的“迪亞多納”廣告牌雖然仍矗立在晉江街邊。但事實(shí)上，道崎公司已經(jīng)和“迪亞多納”的“雄鷹”標(biāo)志沒有什么關(guān)聯(lián)了。原因是原代理“迪亞多納”的香港公司與意大利總部的合約到期，總部收回了授權(quán)，將代理權(quán)交給了上海的一家公司，道崎公司也因此被擱在一旁。

　　去年，林康寧曾去意大利的迪亞多納總部拜訪，道崎與香港方面的協(xié)議也得到了總部的認(rèn)可。但由于代理權(quán)易手，道崎只能被動(dòng)地接受這一苦果，為這個(gè)品牌付出的金錢和心血也付之東流。

　　面對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者，道崎方面對遭豪門“退婚”忌諱莫深，林康寧更是以“不方便談”為由拒談內(nèi)幕。

　　事實(shí)上，道琦一直是晉江的“實(shí)力派”公司，是“彪馬”、“菲拉”的加工商。在運(yùn)營“迪亞多納”時(shí)，道崎同時(shí)獲得了產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)。眼下，盡管按授權(quán)合同，道崎仍能繼續(xù)使用“迪亞多納”商標(biāo)，直至3年期滿。但由于中國區(qū)代理權(quán)易手，對道崎來說，經(jīng)營“迪亞多納”品牌的前景已經(jīng)不在，剩下的一點(diǎn)權(quán)益已成雞肋。

　　假洋牌運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)行晉江

　　道崎所在的洋埭鎮(zhèn)和附近陳埭鎮(zhèn)是晉江鞋產(chǎn)區(qū)的核心區(qū)域。在小小35平方公里的土地上，有2600多家企業(yè)，也就是說，每平方公里的土地上就矗立著750家企業(yè)的廠房。 驅(qū)車在陳埭鎮(zhèn)區(qū)，會(huì)感到陳埭的交通就像一些大城市一樣擁擠。

　　在陳埭街頭，隨處可見“XX品牌落晉江”、“XX品牌進(jìn)入中國”之類的招商廣告。“皮爾·卡丹”、“花花公子”、“袋鼠”、“夢特嬌”、“鱷魚”、“樂途”等等平時(shí)耳熟能詳?shù)膰H名牌，幾乎是一窩蜂擁入了晉江，成為晉江獨(dú)特的文化風(fēng)景。

　　長期在當(dāng)?shù)亟?jīng)營廣告業(yè)務(wù)的藍(lán)道廣告公司總經(jīng)理江紹雄向記者透露，“這一股風(fēng)從2004年開始刮，到今年達(dá)到了極致。我們平時(shí)熟悉的一些國際品牌幾乎都來晉江做鞋了。”

　　不過，和第一輪造牌運(yùn)動(dòng)不一樣，這一輪“國際品牌”風(fēng)潮，只有身在晉江的人才真正感受得到。新一輪造牌在廣告投放方面顯得默默無聞，無論是在央視還是地方衛(wèi)視，都極少看到它們的身影。似乎他們在極力避免被“退婚”的尷尬。

　　目前，“晉江鞋”是中國體育用品行業(yè)的一個(gè)重要的區(qū)域品牌，在晉江，自1999年以來為全國矚目，到央視投放廣告的晉江鞋企業(yè)，在高峰期曾達(dá)40多家。新一輪的“國際品牌”熱來得似乎更為迅猛。現(xiàn)已呈現(xiàn)上百“國際品牌”在國內(nèi)市場集體亮相的奇特景觀。